微博正在二次崛起。

在經(jīng)過短暫的失意之后，它再度站回了舞臺中央，而且相較以往，它似乎找到了一條更為明晰的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。更難得可貴的是，這條路徑還頗受廣告主的認可。數(shù)據(jù)證明了這一點，2016年年報顯示它的凈營收同比增長43%，達到2.127億美元，超過公司此前的預估。具體到廣告營銷上，它的營收相較上年同期增長了45%。

找到了穩(wěn)定營收支柱的微博也開始受到華爾街投資者的追捧，它的股價一路上揚。一個比較新的故事是，它的市值甚至超過了曾經(jīng)對標的Twitter，而這成為了它的二次崛起之路上比較佳的注腳。

即使拋開這些看似枯燥乏味的數(shù)據(jù)，從人們日常的受眾接觸行為也能發(fā)現(xiàn)，微博找到了一條適合自己的路徑。打開熱門話題看看發(fā)生了哪些事情已經(jīng)成為很多受眾每天的標配，更不用提每次社會或者娛樂事件火爆時，微博已經(jīng)成為了比較及時的信息來源。

廣告主和他們手中握有的預算，永遠緊跟著人們注意力變遷的步伐。首席執(zhí)行官王高飛表示微博的再次崛起得益于產(chǎn)品積攢的優(yōu)勢：“微博快速增長的用戶規(guī)模、豐富的營銷產(chǎn)品，以及作為中國社交媒體平臺的領先地位，使我們在企業(yè)營銷向移動、社交和視頻轉移的大趨勢中獲益?！?/p>

當social營銷走入移動互聯(lián)時代，人們對它有哪些誤解，未來的趨勢又該如何?在這個問題上，正在向“國民社交平臺“邁進的微博有很大的發(fā)言權。而此前，微博副總裁王雅娟近期做了為“移動互聯(lián)時代Social突圍”的主題演講，她認為企業(yè)應該告別過去粗放式的social營銷思路，用更精細化地方式經(jīng)營好這個價值愈發(fā)凸顯的渠道。

確實，當用戶忠誠變得極為奢侈，企業(yè)應該積極通過社交媒體這個難得的接觸點構建起穩(wěn)定的用戶關系，這甚至決定著企業(yè)在未來的市場競爭中能否占據(jù)一席之地。

過去時：social營銷的認知局限

當早期的微博、后期的微信相繼崛起時，每個廣告營銷人都明白social正在成為數(shù)字營銷時代下成功不可或缺的因素。但當每個人都對social營銷頭頭是道時，又有多少人能真正理解social的本質?

毫無疑問，每個品牌都希望成為杜蕾斯，杜蕾斯也當之無愧是微博界的佼佼者。它掌握著高達202萬的粉絲，每一條微博都能引發(fā)消費者熱烈的討論和回響。不定期出現(xiàn)的事件營銷使得官微熱度呈現(xiàn)出脈沖式上升的樣態(tài)，從早期的杜蕾斯雨天鞋套事件，到近來的概念超市和“百人試套”直播，每次都能成為微博上的熱議話題。

所有企業(yè)都看到了杜蕾斯的成功，它們希望自己在微博上的聲量能夠成為第二個“杜蕾斯”，但絕大部分都未能如愿。仔細剖析廣告主的營銷心態(tài)，會發(fā)現(xiàn)絕大部分問題出在對social營銷的理解上。

· 微博運營不是發(fā)布內容。目前企業(yè)在經(jīng)營官方微博時常常陷入一種迷思，幻想通過高頻度的信息發(fā)布增強影響。然而，在極端碎片化的當下，一條好內容的傳播力大于一百條平庸的信息。與其每天在微博上向受眾道著早安、午安或者晚安，還不如增強自身持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質內容的能力。

· 運營目標不是粉絲增長。新媒體端數(shù)據(jù)的發(fā)達使得企業(yè)在制定KPI的過程中，有過度量化的傾向。因此，在官方微博運營的過程中，往往將粉絲數(shù)量作為考察的重要目標。這會導致兩種后果：一種就是目前正被檢視的數(shù)據(jù)造假，具體到微博平臺上，就是“僵尸粉”的出現(xiàn);另一種就是導致重增長、輕維護的現(xiàn)象，然而在社交平臺中，吸引粉絲只是第一步，后續(xù)的經(jīng)營能力才真正決定了營銷效果。

· 社會化營銷不是KOL轉發(fā)。以往的social營銷更多在意的是KOL的轉發(fā)情況，因為KOL的轉發(fā)能夠帶來流量并保證營銷效果。但伴隨著流量精耕細作時代的到來，KOL的轉發(fā)并不保證帶來好的效果。相反，KOL價格的水漲船高意味著更多的風險。因此，企業(yè)需要考慮更多的因素，包括預先對傳播路徑進行設計。

總的來說，social營銷正面臨著一輪結構性的調整，而調整的動因則來自于外部環(huán)境的變化。一方面是不低的流量費用，另一方面是競爭激烈的輿論環(huán)境。當紅利期已過，原來那種粗放式的經(jīng)營模式就不再適應新的環(huán)境，企業(yè)需要花費更多的力氣精心制作內容、設計路徑。當然，企業(yè)的這些努力必定會有不錯的回報，越來越多的案例已經(jīng)證明了這一點。

進行時：開放+垂直=廣覆蓋下的再聚類

在為social營銷選擇平臺的時候，企業(yè)至少需要考慮兩個因素：首先，這個平臺是否擁有廣泛覆蓋的能力，這直接決定了平臺傳播效果的廣度;其次，這個平臺是否能夠滿足用戶的社交需求，這與營銷過程中社交鏈的質量息息相關，這決定了傳播的速度。

放眼國內目前的社交平臺，能同時滿足這兩個要求的屈指可數(shù)，微博算是其一。也正是因為這兩個因素，幫助微博實現(xiàn)了逆襲。

與其他平臺不同，微博基于單向的關注，只要一方關注另一方即可。它的社交鏈相對開放，這使其成為了社交網(wǎng)站中媒體屬性較強的平臺，而這種媒體屬性也就天然地與廣告營銷相吻合。畢竟，身處一個開放的平臺中，人們并不會對廣告營銷感到厭煩;然而當廣告營銷置入到原本封閉的關系鏈中時，受眾更容易覺得自身領地被入侵了，甚至產(chǎn)生逆反心理危及品牌形象。

相對開放的平臺吸引了更多的用戶，但與此同時，微博也在積極推進自身的垂直化策略。從電影到網(wǎng)劇，從足球到籃球，微博的官方數(shù)據(jù)顯示20個垂直領域的月均閱讀量超過了100億。在社交平臺中，垂直意味著受眾基于興趣組成了一個圈層，這些小的圈層往往會誕生驚人的傳播力甚至購買力，試想一下身邊歌迷和球迷的例子，你就能感覺到那股蠢蠢欲動的能量。

為了實現(xiàn)產(chǎn)品的垂直優(yōu)化，微博今年還引進了多種傳播形式，從文字、圖片、短視頻再到直播。豐富的形式能夠傳遞出更多豐富的內容，圈層的黏性也就隨之增長。譬如其在3月就宣布了和NBA中國結成長期合作伙伴，共同推出NBA賽事實時短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目等產(chǎn)品，當有了這些信息內容作為支撐，可以預見微博平臺將成為NBA粉絲的重要交流平臺。另一個比較新的消息是微博4月份上線了“故事”功能，這種閱后即焚式的短視頻能夠為用戶提供更多元的體驗。

現(xiàn)在，一些具有創(chuàng)新能力的企業(yè)已經(jīng)開始在微博上和受眾玩起來了。譬如雕牌為了重塑自己的品牌形象吸引年輕粉絲，推出了一個名為“雕牌雕兄說”的賬戶。這個賬戶發(fā)布的15分鐘短視頻集在短時間內順著年輕人的社交鏈不斷延展，7天創(chuàng)造了一個金V，視頻播放量超過了2.2億。不僅如此，它還成功地幫助雕牌在年輕人中塑造出了一個賤、萌、暖的新品牌形象，實現(xiàn)了品牌形象的重塑。

總的來說，相對開放的生態(tài)環(huán)境決定了平臺的廣覆蓋，垂直化戰(zhàn)略的推進又讓對碎片化環(huán)境的再聚類變得簡單。一個很好地平衡了這兩者的平臺，它的媒體價值比較終一定會顯現(xiàn)出來。

未來時：深度融合與戰(zhàn)略升級

傳統(tǒng)媒體往往只是信息發(fā)布的渠道，兢兢業(yè)業(yè)地傳播完廣告主希望傳達的信息是它的主要任務。然而，新媒體的比較大不同是它不只是作為一個渠道這么簡單，它希望和廣告主一起玩起來，做一些有趣的事情。

微博就是一個很典型的例子。

去年底直至今年，OV(OPPO和Vivo)的逆襲為人們津津樂道，要知道在其中，微博渠道的強大聲量是一個不容忽視的因素。OPPO已經(jīng)不再將微博視為一個媒體渠道這么簡單，而是把它當成企業(yè)社會化運營的主要陣地，與微博的合作規(guī)劃是按年度進行的，這讓整個social營銷變得更加系統(tǒng)性和目的化。以16年為例，它推出了8次大的campaign以及10個日常運營campaign，與楊洋、王俊凱等鮮肉明星的合作，讓自己的話題聲量超過了32億。而細分市場內各品牌微博的聲量又幾乎與市場地位正相關，因此OPPO收割了大量的注意力，比較終也有不少轉化成了實際的購買行為。

“這個案例的比較后的實際傳播層級超過200層?！蓖跹啪曛两駥@個數(shù)字印象深刻。確實如此，試想一下，當傳播鏈條跨越了200個層級，其產(chǎn)生的效力完全可以用social營銷的“核武器”來類比。

在王雅娟看來，企業(yè)不僅要努力擴大自己的聲量，更要思考如何發(fā)揮社交平臺的優(yōu)勢，沉淀住與受眾之間的關系。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾與品牌之間是偶然相遇的弱關系，廣告主無法精耕自己的影響力，也無法保證自己的內容持續(xù)性地被某個粉絲接受;但社交平臺很好地解決了這個問題，它讓那些更為進取的企業(yè)看到了將弱關系沉淀為強關系的希望。

總而言之，social營銷比較后的落腳點永遠在“關系”二字上，經(jīng)營關系的方法又異常得公平并且簡單粗暴——用心。

“機遇總是垂青那些有準備的人。”十七世紀的法國思想家、數(shù)學家笛卡爾這樣說道。當移動互聯(lián)時代下的品牌又站在了同一起跑線上時，這句話道出了social營銷成功的真諦。