仿佛一夜之間，“消除邊界，關(guān)注核心”成了每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人都在討論的焦點(diǎn)。那么，對美妝領(lǐng)域的垂直社區(qū)型產(chǎn)品來說，核心到底在哪里呢?

作為對垂直美妝領(lǐng)域抱有好奇的局外人，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：去年底丁磊才推出的網(wǎng)易美學(xué)，似乎有意在跟它的“競品”小紅書區(qū)分開來——一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己是絕無廣告的、“暫不考慮做電商”的工具型內(nèi)容社區(qū);一個(gè)則說，我們雖然做電商，但是我們也在沉淀內(nèi)容。

不久前，小紅書對媒體說“電商僅僅是將社區(qū)內(nèi)容商業(yè)化落地的手段之一?！崩^而又表示，對于電商以外的商業(yè)化模式，自己又“慢”了下來，“等內(nèi)容端足夠豐富以后，自然會(huì)出現(xiàn)成型的新模式的”。

說白了，不論是網(wǎng)易美學(xué)還是小紅書，二者都在強(qiáng)調(diào)自己不缺錢。究其原因，也許是因?yàn)樯鐓^(qū)型產(chǎn)品的核心不在于零售，而在于內(nèi)容沉淀和服務(wù)。

正如貝佐斯把亞馬遜定位成“世界上最以客戶為中心的公司”，將“客戶崇拜”意識(shí)貫徹徹底。亞馬遜有三類神圣的客戶：電商消費(fèi)者(Amazon.com)，開發(fā)者(AWS)，以及第三方賣家(Amazon Marketplace/FBA)。他曾說，“不應(yīng)該害怕我們的競爭對手，而要害怕我們的顧客，因?yàn)轭櫩褪稚喜庞绣X，競爭對手絕對不會(huì)給我們錢?！?/p>

1. 小紅書真的能找到跨境電商以外的模式嗎?

那么如果從“客戶崇拜”的角度看，小紅書真的有 “不愁錢”的底氣嗎?據(jù)CEO毛文超透露，一線城市用戶仍是小紅書的主流，占50%。而在特征上，“小紅薯”(指小紅書用戶)們年齡分布在18-30歲，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，其中女性占到70%-80%。如何服務(wù)好這些成年以上，熟女未滿的女性，成了包括網(wǎng)易美學(xué)、小紅書等在內(nèi)的美妝社區(qū)一大課題。

年輕女性用戶占到用戶數(shù)的八成，自然小紅書的社區(qū)討論也更多集中在護(hù)膚美妝、包包、保健品等等女性關(guān)心的話題上。而數(shù)碼、戶外等商品討論則相對冷門。在社區(qū)+電商模式下，社區(qū)的主流內(nèi)容必然反映電商的主盈利來源。的確，打開小紅書，不論是美妝還是護(hù)膚板塊，UGC內(nèi)容都比較豐富。不過，也幾乎每一篇文末，都會(huì)附帶小紅書推薦的相關(guān)商品購買鏈接，這令小紅書社區(qū)的UGC內(nèi)容水分和專業(yè)性受到質(zhì)疑。而最早讓小紅書“一夜成名”的旅行板塊下，優(yōu)質(zhì)的UGC筆記則乏善可陳，甚至僅僅展示了一些新片、書籍推薦。有調(diào)查報(bào)告顯示，小紅書的App卸載率為51.2%，其中32.4% 用戶表示“內(nèi)容不真實(shí)含廣告”為主要卸載原因。

可見，盡管小紅書在努力“消除邊界”，沉淀更多維度的社區(qū)內(nèi)容，但以美妝為主的跨境電商盈利模式又注定了廣告是她無法逃離的魔咒;盡管小紅書明確表示想把社區(qū)內(nèi)容做大，其早早選擇的社區(qū)+電商的道路，又令其無可避免的會(huì)出現(xiàn)由于為電商導(dǎo)流，而給內(nèi)容瀏覽、內(nèi)容取用用戶帶來不愉快體驗(yàn)。

此外，小紅書的顧客服務(wù)似乎做的并不到位。在知乎上，關(guān)于小紅書域內(nèi)假貨太多的抱怨一直沒有斷過。甚至有用戶表示：“這中獎(jiǎng)率高的我都不敢相信”。由于第三方賣家平臺(tái)的商品和自營商品的比例達(dá)5：5，對于假貨的監(jiān)管成了一大難點(diǎn)。所以，如果不解決好假貨質(zhì)疑、供應(yīng)鏈、UGC廣告等問題，小紅書所說的想象力就無從談起，所謂慢下來豐富社區(qū)內(nèi)容，以找到新的商業(yè)模式，無異于帶著腳鐐跳舞。

2. 來自網(wǎng)易系的挑戰(zhàn)

小紅書的社區(qū)+電商模式正受到同樣“消除邊界”，以品味為核心競爭力的網(wǎng)易系的極大挑戰(zhàn)。根據(jù)艾媒發(fā)布的2017上半年跨境電商報(bào)告顯示，網(wǎng)易考拉海購以24.2%的市場份額占到了跨境電商第一位，小紅書僅占5.3%，排名第六。

而在網(wǎng)易考拉做到風(fēng)生水起時(shí)，丁磊又適時(shí)推出了網(wǎng)易美學(xué)，并明確定位為2017年戰(zhàn)略級產(chǎn)品。網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對外明確表示：“目前不考慮接入電商”。有了這個(gè)底氣，網(wǎng)易美學(xué)可以專下心來做內(nèi)容了。

　　(網(wǎng)易美學(xué)App截圖)

最近，網(wǎng)易美學(xué)域內(nèi)確實(shí)組織了一批“扎扎實(shí)實(shí)”的美妝PGC測評，這些測評可謂是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)美妝社區(qū)產(chǎn)品里前所未見的，一些測評內(nèi)容甚至被微信自媒體美妝大號(hào)所“山寨”。即便是小紅書，也從未動(dòng)用資源組織過這樣或?qū)I(yè)全面，或奇葩有趣的美妝測評。

盡管如此，網(wǎng)易美學(xué)似乎也并非為網(wǎng)易考拉海購所生。在5月份的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩沐說，我們其實(shí)可以做美妝界的COSME。說白了，網(wǎng)易美學(xué)的意思是，我們要蹋下心來沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。事實(shí)證明，網(wǎng)易美學(xué)也的確一直在朝這個(gè)方向努力。上線至今，網(wǎng)易美學(xué)已建立30W+的美妝產(chǎn)品庫，這個(gè)數(shù)字，據(jù)說是為全球美妝社區(qū)之首。而由網(wǎng)易美學(xué)用戶所自發(fā)撰寫的心得，也已接近十萬條。也就是說，在跨境電商領(lǐng)域，網(wǎng)易旗下已有站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)易考拉海購，而在社區(qū)內(nèi)容領(lǐng)域，后發(fā)制人的網(wǎng)易美學(xué)正緊追不舍。

有網(wǎng)易的資源作背書，網(wǎng)易美學(xué)就好比含著金湯匙出生的“白富美”，一心只需要想著怎么學(xué)習(xí)才藝、出國念書、打扮漂亮，讓更自己優(yōu)秀，跨進(jìn)更高的“階級”;而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)小紅書，則是需要把如何打工賺錢，如何嫁個(gè)好老公之外的精力，拿來分配給自我提升(服務(wù)核心)。從出生，二者就注定一個(gè)往左，一個(gè)往右。

前面說過，社區(qū)型產(chǎn)品的核心不在于零售，而在于內(nèi)容沉淀和服務(wù)。因此，如果要問美妝社區(qū)這條賽道誰能跑出?我也許會(huì)回答，起點(diǎn)不同，無法比較。甚至，二者原本就不在一個(gè)賽道上。