如果說(shuō)雙11是天貓的主場(chǎng)，京東扮演防守角色，那么，剛剛過(guò)去的618就是京東的主場(chǎng)，天貓扮演防守角色。

今年618非常明顯地看出來(lái)，京東在進(jìn)攻，天貓?jiān)诜佬l(wèi)，包括這段時(shí)間有關(guān)兩家的口水戰(zhàn)以及背后的物流等。6月19日，艾媒咨詢CEO張毅在接受記者采訪時(shí)表示，電商造節(jié)也讓消費(fèi)者成了贏家。今年的年中大促，雖然還是看到了價(jià)格戰(zhàn)，但京東和天貓都突出對(duì)品質(zhì)理念的支撐，這一改變背后是一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各自的持續(xù)發(fā)展無(wú)益。另外，目前電商在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈、飽和度高，真正有待挖掘的是三四線城市和農(nóng)村。

事實(shí)上，618和雙11，這兩個(gè)一個(gè)年中、一個(gè)年末的電商造節(jié)，在京東和阿里的推動(dòng)下，如今幾乎發(fā)展成了全民購(gòu)物節(jié)，并引來(lái)諸多線上線下的參與者。而兩大電商的競(jìng)爭(zhēng)合作，也成為推動(dòng)中國(guó)新零售的原動(dòng)力。

競(jìng)合618，大家皆贏家

今年618前夕，天貓宣布進(jìn)行成立以來(lái)最大規(guī)模的品牌升級(jí)，品牌口號(hào)從上天貓就購(gòu)了升級(jí)為理想生活上天貓，并宣稱，已在行業(yè)內(nèi)率先完成了從滿足當(dāng)下購(gòu)買需求到定義未來(lái)消費(fèi)及商業(yè)趨勢(shì)的質(zhì)變。

早在去年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在阿里云棲大會(huì)上拋出新零售概念，今年的618，加上了一個(gè)背景新零售提出后的首個(gè)電商行業(yè)年中大促。京東集團(tuán)CMO徐雷則稱，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺。

記者大致梳理了京東和天貓?jiān)诮衲?18期間的動(dòng)作：天貓方面，自6月1日啟動(dòng)618理想生活狂歡節(jié)，以手機(jī)、電器打頭，服飾、快消、酒水等品類連續(xù)登場(chǎng)，聯(lián)合來(lái)自全球的18萬(wàn)個(gè)品牌發(fā)放百億優(yōu)惠券。

京東方面稱，其在618的角色，由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。X+零售成為今年京東618的新玩兒法，從技術(shù)、品牌、IP、金融、多終端五個(gè)方面入手，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的互動(dòng)。

造節(jié)這塊，應(yīng)該說(shuō)大家都是贏家。張毅認(rèn)為，雙11在年底由天貓發(fā)起，年中的618則由京東發(fā)起。京東和天貓?jiān)谠旃?jié)競(jìng)爭(zhēng)中得到了共同利益。而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)節(jié)日發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上沒(méi)有區(qū)別，不管是誰(shuí)(發(fā)起)的，大家都抓住契機(jī)沖業(yè)績(jī)。

今年618，天貓和京東作為同臺(tái)打擂的主要對(duì)手，除了在消費(fèi)者層面引導(dǎo)品質(zhì)升級(jí)的招牌，在渠道、供應(yīng)鏈等層面同樣有所動(dòng)作。

6月13日，阿里CEO張勇在一場(chǎng)面向54家全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的會(huì)上表示，阿里巴巴集團(tuán)將以天貓為主陣地，幫助品牌乃至整個(gè)商業(yè)，在四個(gè)方面做好重構(gòu)。當(dāng)中，首先是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化;其次，是銷售全通路的重構(gòu)，既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細(xì)血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國(guó)際和LAZADA等海外市場(chǎng)多通路;第三，是品牌營(yíng)銷和用戶連接的重構(gòu);最后，天貓生態(tài)正在積極探索打通線上線下。

今年618非常明顯地看出來(lái)，京東在進(jìn)攻，天貓?jiān)诜佬l(wèi)。在張毅看來(lái)，加上去年京東盈利出現(xiàn)了不錯(cuò)的苗頭，使得兩家之間的硝煙非常濃。而今年的年中大促，雙方的整體方向都突出對(duì)品質(zhì)生活的支撐，不管是口號(hào)還是服務(wù)策略層面。

為什么大家力圖避開談價(jià)格而談品質(zhì)，也是因?yàn)橄M(fèi)者太關(guān)心價(jià)格了，一味打下去大家都沒(méi)好處，所以盡量往品質(zhì)方面去。不過(guò)，張毅認(rèn)為，消費(fèi)者現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注因素仍以價(jià)格為主。

增量之爭(zhēng)在三四線和農(nóng)村

易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13493.1億元，同比增長(zhǎng)27.6%。

單就天貓和京東來(lái)看，記者留意到，在銷售模式上，天貓是平臺(tái)型電商代表，京東是自營(yíng)+平臺(tái)結(jié)合。在業(yè)績(jī)上，京東的2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度凈收入為762億元，同比增長(zhǎng)41.2%;凈利潤(rùn)為14億元(去年同期凈虧損2億元)，單季凈利潤(rùn)已超2016年全年。

阿里巴巴集團(tuán)的2017財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季集團(tuán)收入為385.79億元，同比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)下自IPO以來(lái)最高季度收入增幅。其中，來(lái)自核心的電子商務(wù)營(yíng)收315.70億元(約合45.87億美元)，同比增長(zhǎng)47%。

之前京東一直在虧(損)，可能是搭物流+平臺(tái)的擴(kuò)張導(dǎo)致了不小的虧損?，F(xiàn)在，京東的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出比較好看的勢(shì)頭。張毅分析稱，阿里作為電商巨無(wú)霸體量大，有淘寶，有天貓，店鋪推廣還有阿里媽媽，這些都是阿里保持不錯(cuò)發(fā)展速度的原因。

張毅還提到，電商在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，飽和度相對(duì)高，真正有待挖掘的是三四線城市和農(nóng)村，如果未來(lái)，三四線城市的電商發(fā)展到今天一二線城市水平的話，鹿死誰(shuí)手確實(shí)不好說(shuō)。

BAT依然在電商領(lǐng)域暗戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)，BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)各有標(biāo)簽，百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交。不過(guò)，與其他領(lǐng)域BAT的競(jìng)合緊密交織類似，電商領(lǐng)域也曾并非只有阿里，騰訊和百度嘗試涉足而后各有選擇。即使現(xiàn)在百度和騰訊并沒(méi)有自己的電商，但電商依然可能影響到他們的未來(lái)。

致力于連接的騰訊，2014年決定不再自營(yíng)電商，于當(dāng)年用2.14億美元得到京東15%的股權(quán)，原騰訊旗下電商業(yè)務(wù)拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等都并入京東。此后至2015年年底前后，拍拍網(wǎng)宣布關(guān)閉。

目前騰訊除了是京東的第一大股東，也在以微信介入零售，但更多是作為連接器，為實(shí)體零售、商戶提供一方空間。按照此思路，近日強(qiáng)調(diào)深挖線下特定場(chǎng)景價(jià)值的微信小程序，便試圖發(fā)力零售場(chǎng)景，提出線上線下應(yīng)相融相生。

百度早前也曾對(duì)電商做過(guò)嘗試。比如，2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall，以搜索和地圖定位業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，為品牌商提供線上線下引流。

回看國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，京東牽手永輝、沃爾瑪?shù)?，阿里牽手新華聯(lián)、銀泰商業(yè)等。在深度介入線下等維度的較量遠(yuǎn)未結(jié)束。這些背后都有BAT的身影。