相信很多人都看過(guò)小S代言的佳潔士的廣告，對(duì)于里面的臺(tái)詞一定不會(huì)太陌生——“只需一天，牙齒就真的白了”。但是這是真的嗎?相信很多人都不會(huì)相信吧!近日，佳潔士因虛構(gòu)美白效果，被開(kāi)虛假?gòu)V告比較高罰單603萬(wàn)。

9日，據(jù)上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的比較大罰單。無(wú)中生有、杜撰效果;明星代言、催化市場(chǎng)，日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休?

　　佳潔士美白效果“P”出來(lái)?領(lǐng)比較高罰單

“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎?

然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，已被工商部門(mén)依法處罰款603萬(wàn)元。

據(jù)了解，這也是國(guó)內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額比較大的一起。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門(mén)根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。

“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。“例如在汽車(chē)廣告中，PS藍(lán)天白云好景色是沒(méi)問(wèn)題的;但在日化用品廣告中，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價(jià)。”

　　“PS、忽悠、假冒”日化洗滌領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)需遏制

其實(shí)日化洗滌用品因虛假?gòu)V告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò)，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱(chēng)有纖體功效被處罰。在國(guó)內(nèi)，這種虛假?gòu)V告也不少見(jiàn)，業(yè)內(nèi)人士透露，其主要手法有三種：

一是技術(shù)手段、過(guò)度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱(chēng)能“快速美白”，其實(shí)廣告效果就完全依賴(lài)PS;

二是無(wú)中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱(chēng)能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效，又提供不出檢驗(yàn)報(bào)告，比較終被監(jiān)管部門(mén)因虛假?gòu)V告而處罰了200多萬(wàn)元;

三是移花接木、偽造結(jié)果。例如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上也屬于虛假?gòu)V告的范疇。

“面對(duì)這些虛假?gòu)V告，消費(fèi)者只能依靠邏輯經(jīng)驗(yàn)判斷，沒(méi)有辦法查核廣告效果是否真實(shí)。即使沒(méi)有實(shí)際效果，也因?yàn)榻痤~不大、或習(xí)慣了廣告的夸大，不會(huì)去主動(dòng)維權(quán)。”繆鈞說(shuō)。

而在網(wǎng)絡(luò)傳播效用越來(lái)越明顯的今天，一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車(chē)廂內(nèi)曾有兩位妙齡女子當(dāng)眾半裸更衣，有人及時(shí)送來(lái)衣物，視頻瘋傳，這貌似是個(gè)人“任性”事件，而經(jīng)上海市工商局調(diào)查，配合更衣遞送衣物出現(xiàn)“泰笛洗滌”服務(wù)名稱(chēng)，實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚，比較終“泰笛洗滌”被工商部門(mén)依法處罰款47.5萬(wàn)元。

上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海表示，廣告模特過(guò)度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常普遍。但國(guó)內(nèi)法律對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)拿捏還有很多模糊的表達(dá)，存在空子可鉆。再加上廣告經(jīng)營(yíng)者可能由于利潤(rùn)因素放松審查，也會(huì)造成廣告主鉆空子。“執(zhí)法部門(mén)可繼續(xù)加大執(zhí)法和曝光力度。”

　　明星代言屢犯錯(cuò)，不能太任性

“不少明星在代言時(shí)，對(duì)于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負(fù)責(zé)任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對(duì)代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。

從2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中來(lái)看，明星未來(lái)不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對(duì)虛假?gòu)V告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

“不得不說(shuō)，過(guò)去我國(guó)對(duì)廣告代言人的追責(zé)比較輕。”金定海說(shuō)，各界明星出名后，廣告都成為其經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，而即使明知廣告拍攝過(guò)程中造假、或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，也不需要承擔(dān)任何責(zé)任。

專(zhuān)家認(rèn)為，想要明星在代言不要過(guò)于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時(shí)提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。

“名人做廣告是無(wú)可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費(fèi)者。”金定海說(shuō)，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細(xì)則。打個(gè)比方說(shuō)，明星的確試用過(guò)產(chǎn)品，感覺(jué)效果確實(shí)可信，但一些技術(shù)性指標(biāo)明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責(zé)任，確認(rèn)其明知后予以重罰。除了以上這些，國(guó)家對(duì)廣告這方面也要加大監(jiān)管力度和處罰力度，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。