【每天5分鐘，了解一個品牌故事】

品牌網(wǎng)（3458862.cn）每日為您講述：十萬個品牌故事。每一個品牌的誕生都是一部傳奇的創(chuàng)業(yè)史，在這里，您將看到優(yōu)秀的品牌是如何從創(chuàng)立到發(fā)展，從興起到輝煌，從低谷到巔峰……來，傾聽品牌成長的有趣故事吧。

01雙十一提交“出彩成績單”

昨天，雙十一迎來第十二個年頭，百萬個海內(nèi)外商家的涌入也讓這場全國性銷售大戰(zhàn)變得格外激烈。各細(xì)分領(lǐng)域下的頭部玩家比拼的不僅是規(guī)模，也是速度。

10月21日，天貓雙十一預(yù)售開場23小時后，國貨彩妝的“億元俱樂部”里即出現(xiàn)了首個人們熟悉的名字：完美日記。在新代言人周迅的加持下，其「小細(xì)跟」口紅首日預(yù)售也迅速突破45+萬支。不過品牌的記錄刷新并未停止：11月1日第一輪開售，完美日記用時33分鐘實現(xiàn)銷售額破億，成為首個破億的天貓彩妝品牌；截至11月11日24點，完美日記雙十一累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

這已經(jīng)不是完美日記的首個雙十一“大滿貫”品牌，去年不僅在28分鐘內(nèi)刷新2019年全天銷售記錄，更最終超越各大歐美競爭者，成為首個登上彩妝總榜榜首的國貨品牌。

此前，10月底，美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商向美國證券交易委員會遞交了招股書，開啟了IPO進程。如果順利，逸仙電商就會成為第一個在美股上市的中國美妝集團。

“出道”不過三年，完美日記一心要把國貨之光的名頭坐實。也讓人不禁想在新品牌層出不窮的當(dāng)下，它們是如何一舉奪魁的？這次做對了什么？

02完美日記的“完美營銷”

完美日記的營銷方式其實我們之前有講過，如果總結(jié)來看可以歸納為四點：

1、借助小紅書和社群，打造品牌的流量池；

2、聯(lián)名推廣，增加曝光度；

3、100+定價策略，打造高性價比吸引用戶；

4、啟用流量明星，將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮到極致。

而最近的營銷更是一大動作頻頻，也讓不少人對完美日記的平價印象頓時升華不少。

完美日記與周迅攜手為產(chǎn)品「小細(xì)跟」口紅拍攝的態(tài)度廣告大片，詮釋了「美不設(shè)限」的品牌主張。廣告片采用暗暗的光線和色調(diào)營造出復(fù)古時尚感，充滿故事性的內(nèi)容，給整個內(nèi)容呈現(xiàn)出了電影的質(zhì)感。

廣告一經(jīng)推出，在社交平臺上產(chǎn)生了激烈的討論，畢竟周迅一直是和具有歷史文化底蘊的奢侈品牌合作，而完美日記這個在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕品牌，更強調(diào)「年輕」「時尚」「新潮」「特立獨行」的品牌特征，這二者結(jié)合讓不少網(wǎng)友感到意外。

雖然評論褒貶不一，完美日記這個迅速成長的品牌，有了周迅的加入幫助品牌快速提升了知名度，同時給品牌增加了高級感，這也無形中推動了品牌的發(fā)展速度。

廣告最后，一句「我的人生沒有劇本，你的呢？」鼓勵女性去探索人生的更多可能。完美日記有了周迅這樣好口碑的代言人為品牌賦能，提升了品牌自身的形象，在彰顯女性魅力的同時，提高了品牌的美譽度。

Logo升級，打造“美不設(shè)限”的視覺標(biāo)識

現(xiàn)在的完美日記想要急于擺脫“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，走向更高端的品牌象征，而啟用代言人周迅是品牌持續(xù)升級，不斷塑造和沉淀品牌高品質(zhì)的形象。今年，完美日記還在品牌Logo上進行了升級。

在今年完美日記三周年之際，品牌發(fā)布了全新的logo。黑白色的簡單搭配，以全新的視覺形象展現(xiàn)在用戶面前。在廣告中，采用「站立的P」和「45°右上斜的D」，代表品牌不懈的追求與自由。

簡單的配色和字母的搭配，相比升級前的標(biāo)識更具辨識度，營造出了品牌的高級感。對于完美日記的Logo設(shè)計理念，品牌在官微上進行了解讀：

簡潔有力的全新標(biāo)識，完美的傳遞了品牌想要表達的含義「美不設(shè)限」。完美日記通過在形象代言人和品牌Logo兩方面的升級，將品牌升級進行了可視化的操作，打破了用戶對品牌的固有認(rèn)知，讓品牌形象更加立體化。

靠頭部明星迅速霸占各大媒體頭條后，下一步是攜手美妝 KOL 拉近與消費者的距離。以此次主打的 「小細(xì)跟」 口紅為例，完美日記相繼與上海時裝周合作了模特妝容、發(fā)布 “口紅一哥” 李佳琦共創(chuàng)視頻揭秘產(chǎn)品故事，最后再和 @帥你一臉的毛蛋、@博妞等多位百萬量級的美妝達人進行全系列試色及打造 #周迅淚痣面紗造型# 仿妝，相關(guān)話題也在短時間內(nèi)實現(xiàn)閱讀量破億并登上微博熱搜，至此完成了用產(chǎn)品適配不同生活場景的內(nèi)容共創(chuàng)過程。

這就是被零售界稱為 “1990 投放模型” 的營銷打法，即 “1% 明星/頭部 KOL + 9% 中腰部 KOL + 90% 素人博主”，完美日記通常用這種分層引流的方式為新品造勢，營造出全民帶貨效果?，F(xiàn)在完美日記又結(jié)合了雙十一 “預(yù)售 — 一輪發(fā)售 — 正式開售” 的游戲規(guī)則，把這套 “1990” 方法論發(fā)揮到最佳，最終實現(xiàn)聲量與銷量齊飛的效果。

03完美日記的“出圈優(yōu)勢”

商業(yè)世界的競爭，就像卡牌游戲，各個環(huán)節(jié)的輸贏在于卡牌的“比較優(yōu)勢”。完美日記在上游供應(yīng)鏈的搭建上，就存在這樣的“比較優(yōu)勢”。

首先，優(yōu)勢供應(yīng)鏈為完美日記的顏值提供了保障。

以聯(lián)名《中國國家地理》雜志研發(fā)的眼影系列為例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”“煥彩梯田”產(chǎn)品，在年輕人圈子里被稱為“絕美聯(lián)名”。

顏值即正義。

360化妝品網(wǎng)曾撰文表示，為產(chǎn)品顏值埋單，在90和95后人群中表現(xiàn)最明顯。這一點已成常態(tài)，戴森掃地機、故宮雪糕、奈雪の茶甚至衛(wèi)龍辣條，都在以顏值打動年輕人。

其次，優(yōu)勢供應(yīng)鏈為完美日記的性價比提供了保障。

顏值經(jīng)濟是有底線，在這群年輕人中，好看之外還需要性價比高。一直倡導(dǎo)性價比的小米手機，近幾年出貨量穩(wěn)居Top5。通過整合供應(yīng)鏈降本增效，以及將硬件毛利率控制在5%以內(nèi)，使得小米手機價格一直親民。

早期穩(wěn)定的代工廠，讓完美日記的性價比有目共睹。其新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示：“掙錢有兩種模式，一種是量少利潤高，一種是量多利潤薄，完美日記屬于后者?！?/p>

有媒體報道，完美日記也在籌備打造化妝品生產(chǎn)基地，建成后有望成為亞洲較大的化妝品生產(chǎn)基地。

這樣一來，自有供應(yīng)鏈體系的搭建，很可能進一步提高其性價比。

當(dāng)然，性價比不完全來自供應(yīng)鏈整合，還在于企業(yè)定價策略。

據(jù)了解，阿芙精油CEO楊寅就曾專門買過完美日記的口紅。這只成本接近30元的產(chǎn)品，價值只有60元，加價率為2倍。

而在傳統(tǒng)化妝品行業(yè)，加價率一般都保持在10倍。即這只口紅如果其他品牌銷售，可能就是300元。

04小結(jié)

與此同時，逸仙電商也從集團層面不斷為旗下品牌升級提供強有力的支持。今年 3 月，逸仙與全球較大的化妝品 OEM 公司科絲美詩合作，斥巨資打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地；10 月 31 日又斥資收購法國高端美妝品牌 Galénic 收入囊中，該品牌隸屬于歐洲較大的皮膚醫(yī)學(xué)護理集團之一的法國 Pierre Fabre。

未來，于逸仙于完美日記來說，“始于產(chǎn)品、忠于品牌” 都是二者趨于 “完美” 的過程中構(gòu)筑品牌力的核心要義。