今年 10 月，在宣布暫停歷時(shí) 800 多天的西貝快餐項(xiàng)目后，賈國龍做了一個(gè)決定：聚焦西貝莜面村，發(fā)力外賣。

上周日，西貝首家外賣專門店在北京紅街開業(yè)，這家店的前身正是麥香村。

賈國龍?jiān)缙趯溝愦逦磥淼念A(yù)想里，外賣將占一半以上，為此做了頗多探索，這些經(jīng)驗(yàn)正在西貝外賣業(yè)務(wù)里延續(xù)。

在我看來，外賣是西貝“快餐化”的一種途徑，3 公里的配送半徑，便捷高效的訂餐方式，使得西貝在門店數(shù)不變的前提下，也能快速覆蓋更大范圍的消費(fèi)者。

外賣不僅為西貝激活了不發(fā)生在門店的聚餐場景（比如周末和朋友們在家里），更是創(chuàng)造性滿足了一人食的場景.......它儼然接力了快餐項(xiàng)目的重任——解決隨時(shí)隨地一頓好飯。

西貝外賣起步很晚，直到去年 6 月才成立外賣業(yè)務(wù)部。外賣平臺原有的頭部品牌，很多 2011 年前后就進(jìn)場，比如金百萬，它們?nèi)ツ晖赓u收入近 3 億元。不到一年，西貝也躋身外賣的頭部品牌。

西貝外賣今年收入即將突破 4 億元，相比去年增長了 3 倍以上，姍姍來遲的它，“不小心”搶占了什么先機(jī)？

　　遲到的優(yōu)等生：西貝外賣的“ T ”字型布局

雖然入場有點(diǎn)晚，但賈國龍如今很堅(jiān)定，外賣是西貝一定要把握的大市場。

西貝在外賣上的布局，我覺得可以用“ T ”字型來理解：一橫是優(yōu)化已有門店的外賣業(yè)務(wù)，一豎是成立外賣專門店，做外賣精品化的探索。

一橫一豎背后，組織架構(gòu)在發(fā)生變化，西貝先后成立了外賣業(yè)務(wù)部和外賣事業(yè)部。

前者是“參謀+市場監(jiān)督員”，對西貝已有門店的外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，推行規(guī)范化運(yùn)作，大到和平臺統(tǒng)一對接合作，小到幫助每家店上線 3 大外賣平店，把關(guān)企業(yè) VI 、證照資質(zhì)等。后者是“外賣體驗(yàn)官”，負(fù)責(zé)開外賣專門店，不斷升級用戶的外賣體驗(yàn)。

這一橫的作用力，已經(jīng)在西貝今年的外賣收入中體現(xiàn)。西貝雙井店上個(gè)月外賣收入突破 150 萬元，簡直做到了“憑空”開出一家店的成績。

我們從西貝外賣業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人高磊那了解到，雙井店是用了一年時(shí)間不斷迭代，增加人手、空間、設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)收入增長。光是外賣打包人員，就增加了 7 人。

有意思的是，西貝雙井外賣店的單日高峰是在周六，這也側(cè)面佐證了外賣場景多樣性，不再局限于工作日的一人食。

在高磊看來，單店外賣收入能否再增長，最終取決于廚房產(chǎn)能。

現(xiàn)有門店下，外賣難免會和堂食打架，外賣專門店是突破這個(gè)瓶頸的新探索。

賈國龍說，“堂食店的廚房規(guī)模、動線等都是按照堂食設(shè)計(jì)的，無法將外賣做到極致，而外賣專門店可以。外賣店不斷提升產(chǎn)品、包裝品質(zhì)的同時(shí)，也會‘倒逼’門店，帶動門店提升外賣體驗(yàn)。”

趕巧的風(fēng)口：品質(zhì)外賣正在崛起

我最近和餐飲人接觸中，聽到談?wù)撟疃嗟脑掝}就是外賣，很多人切身感受到：扣點(diǎn)越來越高、補(bǔ)貼越來越少、競爭越來越激烈......尤其是對于沒有議價(jià)權(quán)的小餐飲商家，最高扣點(diǎn)達(dá) 20% ，這是一筆龐大的流量成本。

這些信息指向同一個(gè)暗示：外賣平臺的”收割期“即將到來，小品牌生存維艱。

外賣平臺的萌芽，可以追溯到 2009 年，以餓了么為代表的一批外賣平臺紛紛興起。發(fā)展早期，考驗(yàn)的是平臺的商戶覆蓋能力和消費(fèi)者的獲取能力，這個(gè)階段商家的入駐門檻往往很低，還能享受各種流量紅利，補(bǔ)貼支持，對消費(fèi)者而言同樣如此，比起方便，更有吸引力的是——價(jià)格便宜，只要花 5 元、 10 元就可以吃頓飯。

野蠻擴(kuò)張埋下的安全隱患，最近幾年集中爆發(fā)。比如去年 315 晚會曝光了外賣平臺上無照經(jīng)營的黑作坊，食品安全的警鐘再一次被敲醒，外賣行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)也隨之出臺。

外賣的野蠻競爭時(shí)代已經(jīng)過去，吃得安全正在成為主流消費(fèi)者的新訴求，外賣原來只重價(jià)格不重餐品的邏輯正在被打破，白熱化競爭后對產(chǎn)品壁壘的構(gòu)架愈加重要。

純外賣品牌面臨著兩大困境，一是很難消除消費(fèi)者對”安全“的顧慮；二是流量命脈完全掌握在平臺手中，不確定性的風(fēng)險(xiǎn)大。

而線下大型餐飲品牌有堂食”養(yǎng)著“，也通過堂食建立起用戶的信任，簡單來說就是有品質(zhì)保障，這是消費(fèi)者和外賣平臺最為需要的，使得大品牌在最后的競爭中更加占有優(yōu)勢。

當(dāng)外賣平臺傾向把更多的補(bǔ)貼、優(yōu)惠以及好的資源位置給大品牌后，行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯。

我們還注意到，美團(tuán)外賣近期推出了“到店自提”服務(wù)。從某種意義上說，消費(fèi)者能利用這一功能來判斷一個(gè)品牌的“安全性”——即我要看到你的后廚和門店。不論是政策還是平臺導(dǎo)向，都不再向著純外賣店，這是對于大型餐飲品牌的利好。

在外賣市場晚了一步的西貝，趕上了品質(zhì)外賣的風(fēng)口。

外賣的未來：你怎么看？

外賣市場的未來機(jī)會在哪？一千個(gè)餐飲人可能有一千種理解，正是不同的理解讓他們有不同的選擇，有的擁抱，有的拒絕。

我們特意搜集了一些餐飲人的觀點(diǎn)，希望讓你對外賣的思考有所啟發(fā)。

金百萬創(chuàng)始人鄧超：

現(xiàn)在不做外賣，以前的老大可能就變成小弟了。

喜家德蝦仁水餃創(chuàng)始人高德福：

學(xué)會取舍很重要，別指望行業(yè)的錢都讓你賺。因?yàn)轱溩記]有外賣屬性，我們干脆放棄每年至少 1.5 億元的外賣營收。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧：

全力擁抱外賣時(shí)代的新契機(jī)，外賣專門店的布局將是樂凱撒的重中之重。樂凱撒未來的外賣店，大到烤爐小到打包盒的擺放都會高度標(biāo)準(zhǔn)化，一切都是為了更快更高效。

某知名小吃連鎖品牌負(fù)責(zé)人：

產(chǎn)品是我們的根，堂食也是我們的根，外送只是錦上添花。不要把自己栓在一個(gè)棵樹吊死。

松哥油燜大蝦創(chuàng)始人徐松：

我們到每個(gè)城市，都會按照“外賣+門店”的打法，過去數(shù)據(jù)驗(yàn)證了，如果只做外賣，數(shù)據(jù)下降很厲害。堂食和外賣是不同場景，會相互強(qiáng)化。