李維斯的歷史就是牛仔褲的歷史，如今161歲的李維斯在堅(jiān)守傳統(tǒng)與迎合新人類之間搖擺不定。

組織和代理有點(diǎn)亂。2006年約翰·安德森替換了Phil Marinean，成為李維斯的CEO。2011年他卻被前寶潔高管Chip Bersh換下。一朝天子一代臣。廣告代理商也隨之更換。李維斯分散交叉式的廣告代理方式，讓廣告商與品牌商在品牌創(chuàng)意上分歧重重。動蕩中的李維斯能否延續(xù)品牌血脈并銳意創(chuàng)新?讓珍惜它的眾多粉絲憂心忡忡。

品牌概念有點(diǎn)亂。Stay true(真我)、Go forth(向前闖)(由W+K創(chuàng)作)、Live in Levi’s(活出趣)，李維斯幾年內(nèi)更新數(shù)次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，比較不利于在用戶心目中積淀鮮明穩(wěn)固的品牌烙印。

產(chǎn)品和渠道也混亂。2003年上市的廉價系列Levi’s trauss Signature招來用戶抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣場里銷售，帶來了銷量增長，卻拉低了品牌形象。2010年推出價低一半的dENiZen(單寧鎮(zhèn))子品牌，兩年后即被砍掉持續(xù)虧損的亞洲業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)入美國中低端市場。

用戶跟著亂。《商業(yè)周刊》曾如此評論：“追逐時尚的人和青睞低價的人，這兩類群體都被李維斯丟失了。”品牌顧問公司BrandIndex的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國市場，18至34歲的消費(fèi)者對Levi’s的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其比較大的購買人群。

競品總搗亂。后來者總是會讓領(lǐng)先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競爭，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時尚品牌都會推出牛仔系列，且價格都在300元左右，對Levi’s形成不小的壓力。另外，立志成為中國牛仔第一品牌的國內(nèi)新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手法成熟，宣揚(yáng)“Insist on mine”(堅(jiān)持我的)品牌宣言，側(cè)重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，更“貼”中國年輕人的身形，在沒有多少營銷傳播的情況下依靠渠道擴(kuò)張?jiān)絹碓绞艿侥贻p人的歡迎。

麥肯錫的中國消費(fèi)者調(diào)查報告顯示：品牌高依賴度和低忠誠度并存。Levi’s這棵老樹的新花開成啥樣才不會被人們拋棄?

　　品牌同理心

在舊金山總部的紅墻上歷歷在目展示著李維斯的核心精神：Empathy(同理心)、Original(原創(chuàng))、Integrity(正直)與Courage(勇氣)。這正是李維斯品牌內(nèi)涵的源泉所在。更多時候，李維斯作為原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。過去一直強(qiáng)調(diào)的是“勇氣”和“正直”，比如“真我”和“向前闖”等品牌口號。五年前廣告公司W(wǎng)+K為李維斯創(chuàng)作的Go forth(向前闖)源于創(chuàng)始人勇闖天涯追求夢想的故事。然而當(dāng)今在多元喧囂的時代里，年輕人已經(jīng)開始討厭家長式的說教和泛濫的勵志，更不喜歡繞彎子，活得更加自在自我。

到底哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李維斯?哪些因素才是當(dāng)今青年人主流的屬性?品牌精髓之一的“同理心”顯然應(yīng)該成為思考的原點(diǎn)。

同理心，就是進(jìn)入并了解他人的內(nèi)心世界，并將這種了解傳達(dá)給他人的一種能力。品牌在提煉主題時適當(dāng)換位思考，讓品牌核心價值與目標(biāo)人群的志趣情投意合是硬道理。異于傳統(tǒng)營銷傳播的說服術(shù)，同理心要求企業(yè)不能只修正別人，更要修正自己，唯此才能贏得擁護(hù)獲得用戶真情回報。

李維斯和廣告代理商FCB在探索年輕群體價值取向時逐步發(fā)現(xiàn)，我們活在這個世界，每天忙忙碌碌，雖然看起來是為了追求財富、權(quán)力、健康、美色，實(shí)際上比較終目標(biāo)是讓自己快樂?？墒怯辛四切┪覀兙涂鞓妨藛?如果快樂可以“隨叫隨到”時刻圍繞在身邊，那么困難還敢近身嗎?人們不是因?yàn)槌晒Σ趴鞓?，而因?yàn)榭鞓凡懦晒?。在奮斗過程中，給生活加點(diǎn)料，有事沒事找樂子，做陽光版和勇氣范的當(dāng)下人。

終于，通過研究全球粉絲上百萬的故事，Live in Levi’s(活出趣)品牌運(yùn)動應(yīng)景而生。李維斯在全球以這種接地氣的姿態(tài)讓年輕人從遙遠(yuǎn)的夢想和奮斗的苦力中解脫出來，讓壓力變活力，讓忍受為享受，讓理想化現(xiàn)實(shí)，走出一條嶄新的趣味之路。不那么唱高調(diào)的李維斯開始共你共我，與年輕人一起玩一起瘋一起樂。

FCB West首席創(chuàng)意官Eric Springer也做出近似的點(diǎn)評：“Live in Levi’s將體現(xiàn)穿著該品牌的意義。這項(xiàng)活動展現(xiàn)出自由生活具有感染力的快樂。身上的李維斯是生活故事的見證者。”

從競品策略發(fā)展來看，當(dāng)年李維斯用“Stay true”(真我)品牌口號時，Lee的品牌口號恰為“Stay curious”(好奇不滅)，且延用至今?；痉?ldquo;樹敵”定位法的反向定位策略，即站在競品的反面。而今Levi’s的品牌新口號“Live in levi’s”的“趣”定位在Lee的“好奇”附近，概念內(nèi)涵更豐富了。

　　品牌趣文化

全球牛仔品牌的競爭實(shí)質(zhì)上是文化創(chuàng)意的競爭。新的品牌主題“Live in Levi’s”需要釋放演繹為現(xiàn)實(shí)。李維斯在本輪品牌運(yùn)動中通過引導(dǎo)而不是強(qiáng)求的自然手法與90后互動，精心營造出豐富的趣文化，爭取與更多年輕人共情同心，避免了品牌運(yùn)作中常見的違和感。

世界很大，趣味比比皆是。許多趣處等著前往，許多趣事等著體驗(yàn)。2014年秋冬，李維斯全面進(jìn)軍多媒體領(lǐng)域，全球推出名為“Live in Levi’s”的主題推廣活動。除了少量的傳統(tǒng)媒體如海報、電視之外，更大量使用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)。與年輕人在數(shù)字平臺上交流。請粉絲們“暢所欲言”分享他們與李維斯牛仔褲的趣聞軼事。“前瞻性、啟發(fā)性、大膽鮮明、令人興奮”的文化活力感染召喚著青年人。“有型、創(chuàng)新、獨(dú)特、、消費(fèi)者渴求”的品牌酷文化也被烘托而出。

在官方微信，繼續(xù)啟用李維斯稱之為影響者(Influencer)的余文樂和艾菲為活動宣傳。人們能看到一直以來與李維斯品牌兩相契合的余文樂對“Live in Levi’s#活出趣#”的詮釋：“快樂其實(shí)很簡單，也許打個球，在很好的天氣里旅行、游泳、吃頓飯。對于我來說，快樂不僅是事業(yè)上的成功，更是積極樂觀的生活態(tài)度。”

正在官方微信上演的“#活出趣#100小時”：“看潮人活出趣”——通過不同行業(yè)的達(dá)人演繹他們的“趣”宣言和裝備。在全球潮人#活出趣#頻道，人們還能看到用短視頻的方式展示來自上海、東京、紐約、巴黎和倫敦的各色潮人的生活片段。這種非名人的達(dá)人策略減少了距離感更好地起到了拋磚引玉的效果。

在“炫耀它#活出趣#”頻道，微信用戶只要上傳自己的照片，并從三組備選文案中選擇一組，或自編個性宣言，幾秒就可做出像明星一樣的李維斯海報放到朋友圈炫耀。新運(yùn)動中，李維斯想憑借“趣”更好地融入生活，期間也暴露了一些問題：主題不新鮮，且包容性太廣泛，而且一直沒有與宿敵Lee倡導(dǎo)的“好奇”文化劃出顯著界限。

李維斯有著深厚的勞工情結(jié)，它深信自己應(yīng)牢牢植根于大地，放下光榮包袱，在追隨市場的同時不失經(jīng)典與權(quán)威。那么，大膽一搏豁出去才會有出路。