引言:

一年四季在于春。剛暫別熱鬧喜慶的春節(jié),品牌們又馬不停蹄地迎接一年里的大好時(shí)光,解鎖春日流量密碼。

但是問題也隨之而來,當(dāng)春季限定新品、場景打造、氛圍感包裝的同質(zhì)化愈演愈烈,品牌如何才能做出差異化?

今年抖音電商的打法,給品牌提供了一種別樣思路:延續(xù)23年時(shí)令+趨勢出街之勢,緊扣“春日”主題,抖音電商以新生代消費(fèi)者的新情緒、新興趣、新需求為出發(fā)點(diǎn),通過創(chuàng)造多場景、觸達(dá)新維度,幫助各品牌協(xié)同并進(jìn),將春日營銷做成規(guī)模效應(yīng)?；顒?dòng)期間報(bào)名商家支付GMV增量爆發(fā)達(dá)15%,優(yōu)價(jià)百萬爆品數(shù)突破800個(gè)。芒果、藍(lán)莓等應(yīng)季美味、咖啡、酸奶等趨勢美味、以及雞肉零食、玉米等主題相關(guān)品類均呈現(xiàn)不同程度增長。

走進(jìn)抖音電商為食飲行業(yè)打造的的春日營銷活動(dòng)——「抖in百味賞· 春日美味開大會」,精準(zhǔn)洞察、豐富玩法、統(tǒng)籌布局......值得說道的地方很多。

01

從深層洞察出發(fā)

打造一場滿足新生代消費(fèi)者情感需求的春日美味盛典

隨著Z世代消費(fèi)實(shí)力崛起,品牌年輕化勢在必行,如今擁抱年輕人喜好已經(jīng)成為食飲行業(yè)各品牌所面臨的新課題:

一方面,健康消費(fèi)成為新趨勢,消費(fèi)主力軍95后、Z世代在意如何吃得健康的同時(shí),情緒/口味/營銷等眾多訴求也有更多“花樣”訴求。隨著春日到來,踏青等戶外活動(dòng)興起,年輕人對飲食的追求也折射在了這些場景上,為諸多類目帶來了增長機(jī)遇,春日吃喝也成為商家必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。

另一方面,Z世代正在重塑消費(fèi)市場的底層邏輯。他們的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“物有所值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案队兴怠?以及在物質(zhì)需求滿足的同時(shí)也要獲得精神上的滿足,這一現(xiàn)象催生了消費(fèi)模式的悄然變化,更加理性的消費(fèi)決策成為越來越多人的追求。

基于對行業(yè)和時(shí)令消費(fèi)趨勢的深刻洞察,抖音電商以「抖in百味賞· 春日美味開大會」活動(dòng)破題年輕化,通過挖掘春日有趣且美味的吃喝玩法,將美食從舊印象里解構(gòu)出來。在幫助商戶和品牌找到生意增量的同時(shí),又讓消費(fèi)者吃出新鮮感,獲得時(shí)令消費(fèi)的情緒滿足感,讓春日美味成為年輕人的心頭好。

1、挖掘春日吃喝新趨勢,助益品牌找到關(guān)鍵方向

對于品牌而言,食飲行業(yè)的特殊性,使之在功能性之外還附帶生活方式的標(biāo)識,所以如何深化“吸引入局-產(chǎn)生認(rèn)知-增加好感”的認(rèn)知鏈路,也考驗(yàn)著經(jīng)營平臺的洞察力與前瞻性。

作為擁有6億日活用戶、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、原生的話題氛圍場的平臺,抖音上的生活靈感源源不斷,正引領(lǐng)著新一代生活潮流。因此,要先一步洞悉消費(fèi)趨勢,抖音是無法繞開的觀察樣本和營銷陣地。順應(yīng)這一需求,抖音電商聯(lián)合Foodaily研究院共同發(fā)布了一份95后、Z世代群體消費(fèi)趨勢-《2024抖音電商春日好食光趨勢金榜》,通過聚焦“春日吃喝”主題,助力品牌把握消費(fèi)預(yù)期,搶先解鎖新增量。

趨勢榜單從當(dāng)下年輕人時(shí)令心態(tài)、消費(fèi)方式出發(fā),指出了五大趨勢場景,以人格化的語言描述為應(yīng)季嘗鮮黨、精打細(xì)算黨、輕體健身黨、職場充電黨、宅家興致黨五類人群。并圍繞這些趨勢進(jìn)行解讀,幫助品牌理解消費(fèi)者,理出有效入局的參考坐標(biāo)。

2、以趨勢為指引,放大與“春日”強(qiáng)相關(guān)的海量優(yōu)價(jià)好物

有了好的開場,一場活動(dòng)要想更加成功,還需要看主題是否聚焦,而其中尤為關(guān)鍵的就是品類的聚焦。

在決策建議方面,抖音電商契合趨勢金榜在站內(nèi)輸出“春日好食光趨勢金榜”,覆蓋五大場景下的優(yōu)價(jià)趨勢好物,直觀地幫助消費(fèi)者排憂解難。

落實(shí)到商品層面,既有零食、生鮮、速食沖調(diào)、乳飲涼油茶、滋補(bǔ)等春天應(yīng)季趨勢重點(diǎn)類目,也有契合新生代消費(fèi)喜愛的五大場景下,搭配“好吃不貴”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等可提升用戶購物體驗(yàn)的優(yōu)惠、優(yōu)價(jià)趨勢好物,做到真正地回應(yīng)用戶買得“好”,買得“更值”的需求。

如此設(shè)置不僅讓消費(fèi)者的消費(fèi)需要能夠迅速準(zhǔn)確地鏈接到對應(yīng)貨品,也讓抖音商城的“人-貨-場”實(shí)現(xiàn)了更高效精準(zhǔn)的匹配:無論是有強(qiáng)需求的用戶購買行為,還是被內(nèi)容喚醒了消費(fèi)心智的用戶潛在購買行為,都能得到有效的引導(dǎo)和承接。

3、一支取材于時(shí)令消費(fèi)需求的春日主題TVC,助長春日好情緒、提高品牌好感度

營銷不止有關(guān)產(chǎn)品,也在于如何營造春天的季節(jié)氛圍感,以此觸發(fā)人們的好情緒、滿足大眾的情緒價(jià)值需求。

抖音電商以一支輕松幽默、富有生活質(zhì)感的TVC視頻,搭建春日美味新場景,透傳“上抖音商城,吃一口春天”的心智。

TVC通過刻畫春日里常見的吃喝場景,利用充滿春日氛圍以及吃喝趨勢的創(chuàng)意物料,挖掘出海量優(yōu)價(jià)趨勢好物里蘊(yùn)含的美好情感。并通過極富感染力的畫面,喚起受眾心底的探索欲與購買欲,率先為活動(dòng)沉淀興趣人群。

創(chuàng)意的視覺享受與消費(fèi)心智充分聯(lián)結(jié),讓消費(fèi)者能找到共鳴點(diǎn),也愿意反復(fù)觀看、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。TVC上線后,迅速引發(fā)用戶關(guān)注,助力活動(dòng)打響聲量。

02

聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外廣布局

多維透轉(zhuǎn)抖音電商

助力食飲品牌品效集中爆發(fā)

當(dāng)然,活動(dòng)的成功離不開消費(fèi)人群的聚集和爆發(fā)。抖音電商在這一點(diǎn)上也提供了一個(gè)好的樣本:

第一,一場全網(wǎng)熱議的battle,花樣種草帶動(dòng)優(yōu)價(jià)好物強(qiáng)勢出圈

平臺數(shù)以億計(jì)的日活用戶為爆款的誕生提供了天然的土壤。

在此基礎(chǔ)上,抖音電商“以爆品帶品牌”的核心策略,舉辦新星美味“頒獎(jiǎng)會”。一方面,對有價(jià)格力的趨勢商品,抖音電商通過打造趨勢金榜讓它們被更多消費(fèi)者看見,并助力交易成交,集中釋放了一波爆品愛好者的狂熱;另一方面,對有價(jià)格力的趨勢商家,頻道設(shè)置 “春日美味” 活動(dòng)tab 、和商城內(nèi)搜索干預(yù),加速曝光;通過大盤系列玩法,帶動(dòng)商家參與積極性,帶來優(yōu)價(jià)新品與爆品,給用戶更多的優(yōu)價(jià)春日美味購物選擇。

第二,借勢明星達(dá)人效應(yīng),化春日購買欲為生意增量

以增長為目標(biāo)的春日營銷,重在產(chǎn)品、營銷、傳播、渠道多位合一。在產(chǎn)品、營銷之外,抖音電商也在布局傳播、渠道時(shí),緊緊圍繞消費(fèi)者的心理偏好、行為習(xí)慣而展開。

明星達(dá)人效應(yīng),是能同時(shí)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播與高效轉(zhuǎn)化的途徑?？礈?zhǔn)這一點(diǎn)的抖音電商,邀請明星辰亦儒擔(dān)任春日美味趨勢官,借明星的號召力,并通過與品牌連線以及直播的即時(shí)種草功能,高效帶動(dòng)合作品牌進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化。

明星之外,抖音電商還發(fā)起#春日美味上天了 話題,邀請多位不同創(chuàng)作區(qū)域的代表達(dá)人,充分發(fā)揮平臺的內(nèi)容種草優(yōu)勢,聚焦春日減脂餐、春日限定美味以及春日出游等各種場景,向用戶展示并種草不一樣的春日美味,喚醒用戶消費(fèi)渴望。#春日美味上天了 話題上線即收獲超6000萬人觀看,斬獲抖音熱榜與種草榜雙料Top1,進(jìn)一步向興趣圈層進(jìn)行觸達(dá),驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

第三、“趣味投放+場景化”組合拳,撬動(dòng)線下流量

同時(shí),抖音電商還在線下以規(guī)?；毓獾氖址?在商圈、梯媒等中心化資源位,進(jìn)行廣告投放,提升活動(dòng)在公共場所的亮相頻次和密度。并以建筑外墻為介質(zhì),通過蘊(yùn)含生活態(tài)度的創(chuàng)意文案,傳遞春日情緒。

通過精心設(shè)計(jì)的線下接觸點(diǎn),抖音電商實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的進(jìn)一步曝光。同時(shí),線下接觸點(diǎn)與線上社交平臺的影響力相結(jié)合,構(gòu)建了一個(gè)有效的雙向互動(dòng)和傳播循環(huán),為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破,積蓄了人群勢能。

03

營銷總結(jié)

回看「抖in百味賞· 春日美味開大會」,可以發(fā)現(xiàn),一場成功的電商活動(dòng)能為平臺、商家、用戶提供不同層面的價(jià)值。

于平臺而言,「抖in百味賞·春日美味開大會」是一場從用戶情感洞察出發(fā),以季節(jié)性消費(fèi)為核心,助力商戶生意增長的活動(dòng),為抖音電商建立了獨(dú)有的品牌區(qū)隔。從觀看、參與、互動(dòng)、話題、熱榜、銷量等多個(gè)數(shù)據(jù),借助抖音流量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商戶品牌聲量及使用覆蓋率的提升,助力合作品牌在平臺上實(shí)現(xiàn)“品效銷”的引爆。這也讓抖音電商越來越成為源頭產(chǎn)業(yè)帶、中小商家以及品牌的重要經(jīng)營陣地。

同樣,這場活動(dòng)也以海量春日趨勢好物供給滿足用戶在物質(zhì)層面、精神層面的多樣性消費(fèi)需求,讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到抖音電商消費(fèi)的美好體驗(yàn),未來能讓更多需求明確的購買行為在此發(fā)生。

站在平臺的品牌價(jià)值層面,活動(dòng)更是展示出了抖音電商打造的“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”的健康生態(tài),輸出了平臺商業(yè)價(jià)值和精神內(nèi)核。

于商戶及消費(fèi)者而言,一方面,「抖in百味賞·春日美味開大會」體現(xiàn)出了抖音電商能為好商品、有價(jià)格力的商戶助力,通過趨勢指引和曝光資源傾斜拿到更多流量,助力爆品打爆,實(shí)現(xiàn)生意增長。此外,活動(dòng)還集中喚醒了消費(fèi)者的春季消費(fèi)心智,高效匹配商家和消費(fèi)需求,幫助商家精準(zhǔn)獲客。

另一方面,通過時(shí)令消費(fèi)新場景,抖音電商將豐富且有價(jià)格力的優(yōu)質(zhì)商品匯集到抖音商城,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了從內(nèi)容場流暢切換到貨架場的省心購物模式和超值購物體驗(yàn),建立起“買春日優(yōu)價(jià)趨勢美食好物,就上抖音電商”的消費(fèi)認(rèn)知。

于食飲行業(yè)而言,「抖in百味賞·春日美味開大會」既借春日優(yōu)價(jià)好物引領(lǐng)消費(fèi)趨勢,以趨勢指引商家高效經(jīng)營,透過“種拔一體”的全鏈路覆蓋為商家?guī)砹巳驁鼍跋碌纳庠隽?又借春日與大眾互動(dòng),深化“時(shí)令+趨勢”的消費(fèi)認(rèn)知,為行業(yè)后續(xù)發(fā)展建立心智基礎(chǔ),助推趨勢美食消費(fèi)。

期待抖音電商未來還有更多有創(chuàng)意、有實(shí)惠、懂商戶和用戶的“時(shí)令+趨勢”主題活動(dòng)出現(xiàn),通過優(yōu)價(jià)好物,為更多行業(yè)和不同經(jīng)營規(guī)模的商家?guī)碓鲩L空間。